Realizarea de anchete și chestionare

Sondaje și chestionare sunt de conducere, metode universale de cercetare sociologică și de marketing. Cel mai adesea, atunci când vorbim de cercetare de piață - colectarea informațiilor primare, au în vedere un sondaj sau chestionar, ceea ce sugerează o elucidare directă, opinia imparțială un grup destul de mare de respondenți.

Masa este considerat un studiu în care, prin firma de cercetare angajat conversație cu caracter personal - intervievatorul cu purtători de informație (respondenți), format din mai multe zeci de întrebări scurte, opinii de câteva sute (mii) de persoane sunt studiate. Sub semnul întrebării înțelege forma impersonală a cercetătorilor de comunicare cu purtători de informație, în care se auto-respondenții răspundă la câteva întrebări, urmând instrucțiunile conținute în acesta și fără a intra în contact direct cu intervievatorii.

Scopul final al studiului și sondajul de masă este de a obține date ce caracterizează așa-numita populația generală. Populația generală - toți reprezentanții oricărui grup, purtători ai unui atribut importante, de exemplu:

• toți alegătorii români;
• toți consumatorii potențiali de bere, care locuiesc în Perm;
• toți adolescenții (12-16 ani) în regiunea Volga;
• toți profesorii de fizică și chimie, care lucrează în școlile secundare;
• Toate gospodăriile cu venituri între 500 și 500 1 $ pe lună .;
• Toate companiile implicate în comerțul cu amănuntul în Samara, și așa mai departe. D., Și așa mai departe. N.

Pentru a interoga zeci sau sute de mii, și chiar mai mult - milioane de oameni (companii), care poate consta din populația generală, au nevoie de sute sau chiar mii de intervievatori. Pentru a efectua un astfel de studiu ar putea avea nevoie de zeci, dacă nu sute de milioane de dolari și cel puțin șase luni de muncă grea. Acest lucru este posibil numai în cazul în care populația recensământ (conductive doar o singură dată în 10 ani).

Metode de prelevare a probelor

Există două grupe de metode de eșantionare. în grade diferite, realizând o reprezentare a opiniilor și pozițiile populației generale: probabilistică și determinist.

Primul grup de metode (probabilistic) se bazează pe utilizarea teoriei probabilității. Baza de aplicare a acesteia pe postulatul că reprezentarea se va realiza în cazul în care fiecare unitate a populației este asigurată echiprobabile intrarea în eșantion. De exemplu, în cazul în care populația generală este de toți adulții (16-85 ani), populația orașului (200 mii. Oamenii), că fiecare rezident ar trebui să fie prevăzut cu posibilitatea de a deveni parte la cercetare (fiind selectat), egal cu 1/200 000. În caz contrar, eșantionul va nu aleatoare, și offset, t. e. mai puțin reprezentative.

Pentru a realiza acest lucru poate fi cazul în care toate elementele populației poate fi într-un fel sau altul sunt numerotate, iar aceste numere sunt apoi selectate în ordine - „de accident“. De exemplu, la Moscova, aproximativ 2500 de școli secundare, kazhdayaiz care are numărul său propriu. Am putea fi ales la întâmplare 100 de numere și să efectueze un studiu de 100 de directori (profesori cap, profesori de fizică, directori 11 clase, și așa mai departe. N.) În aceste școli.

Aceste 100 de camere, putem alege un tabel sau „generator de numere aleatorii“ (există un astfel de program special de calculator), precum și cu „toba“, dar principiul cum se face în timpul loterie. Astfel de metode de prelevare a probelor numit „eșantion aleatoriu simplu“. Fiecare element este selectat în mod independent și are o probabilitate egală de a fi selectat.

Am putea alege orice număr aleatoriu între 1 și 25, naprimer- 12, și apoi să ia un număr de școală eșantion: .. 12, 37, 62, 87, 112, 137, etc. Această metodă de construcție se numește „eșantionare sistematică“. un prim element care este selectat arbitrar, apoi selectând fiecare element i-lea.

De asemenea, ar putea separa prima școală în mai multe straturi (eventual suprapuse), de exemplu, pe fizică și matematică școală, sport, limba și umaniste, și apoi a genera o eșantionare aleatorie sau sistematică (20-30 școală) din fiecare strat. Această metodă de construcție se numește „eșantionare stratificat“.

Un fel de prelevare a probelor stratificat este „traseul de prelevare a probelor.“ Aceasta este realizarea, care este după cum urmează. Orașul este împărțit în 20-40 „sectoare“, de numărul de operatori de interviu implicate și de studiu. Fiecare intervievator primește un sector, sondaj traseul sectorul „lor“ și instrucțiunile de punere în aplicare a unui eșantion aleatoriu simplu. De exemplu, un „start crawling pe strada Bauman, cu numărul de casă 2, a treia intrare, etajul al doilea din partea de sus, primul apartament de pe partea stângă. Apoi - casa № 4, a doua scara, etajul al treilea, al doilea plat pe dreapta. Apoi - lane comsomolului, partea ciudată. Apoi - un capăt mort al comunismului. și t. d. "

În cele din urmă, am dori să împartă o populație întreagă în grupuri care nu se suprapun, de exemplu, în zonele municipale (de 125 la Moscova, și în fiecare o medie de 20 de școli). Apoi selectați aleatoriu cinci zone și de a face un studiu al tuturor școlilor din districtul municipal. Această metodă de construcție se numește „eșantionare cluster.“

Cetățenii cu venituri relativ mari sunt mai puțin accesibile cercetătorilor decât cei ale căror venituri sunt mici. Și nu există nici o forță care ar putea face aceste Luden răspundă la întrebări sociologi și marketing lor. Prin urmare, toate probele sunt întotdeauna părtinitoare față de grupurile cu venituri mici și mediu. În toate țările lumii.

cetățeni mai puțin educați merg la contactul cu oamenii de știință sociale sunt mai putin probabil decat cele cu studii superioare. Prin urmare, în cele mai multe probe, proporția de oameni bine educați, în general, semnificativ mai mare decât în ​​populația generală.

Nici un membru al companiilor de cercetare nu sunt dispuși să vorbească cu persoanele fără adăpost, alcoolici, dependenți de droguri, psiho- și sociopați și alte proscrișii. Și șeful de cercetare nu este absolut nici o ocazie de a obține angajații lor să facă acest lucru. De altfel, aceste grupuri în România estimările ponderate se referă 12 - 15% din populație în consecință, orice eșantion este părtinitoare față de cetățeni „normali“.

Unii cetățeni se tem să răspundă la întrebări, chiar și cel mai nevinovat. Astfel de oameni sunt puține, dar ele există. Dar modul de a le obține pentru a participa la sondaj acolo.

În cele din urmă, există oameni care pur și simplu nu doresc să participe la studiu. Ei au timp, ei se tem de nimic, ei înțeleg, dar să refuze să răspundă la întrebări. Și punct.

Astfel, toate probele în marketing și sociologie sunt părtinitoare față de cetățeni sane mediu și sărac, mai bine educați, contactul și. Ele reprezintă opinia generală a populației. Și cercetătorii de piață cunosc bine.

Pentru a depăși problemele de mai sus pot fi impuse printr-o metodă „cotă“. cu privire la metodele deterministe, în care a priori asigurată reprezentarea proporțională substanțială a atributelor media (sex, vârstă, venit, educație, și așa mai departe. p.), din totalul populației în eșantion.

Aceasta este cea mai eficientă, în opinia noastră, metoda de anchete în masă. La utilizarea a facilitat foarte mult sarcina de a găsi corelațiilor, compararea diferitelor tipuri (grupuri) între un consumator și de extrapolare a modelelor identificate în populația generală.

Singura, dar foarte substanțial dificultatea în punerea în aplicare a metodei sale este că nu știe întotdeauna sigur distribuția tuturor parametrilor importanți din populația cea mai generală. În acest caz, cercetătorul sau consultant al proiectului de cercetare este de a lua libertatea de a distribui cota la propria sa discreție, în conformitate cu viziunea lor, înțelegerea pieței.

Obiectivul de a realiza o reprezentativitate strict nu este întotdeauna importantă. Uneori este recomandabil să se utilizeze un mult mai simplu în realizarea de metode deterministe:

• nereprezentative. sau în mod arbitrar atunci când interoghează unul care „a fost prins de braț,“ intervievatorul și a fost de acord să participe la studiu. Firește, această metodă dă rezultate foarte fiabile. Și dintr-o dată vine la îndemână o companie de soldați sau de o echipă de jucători de baschet! Cu toate acestea, utilizarea sa este acceptabilă în studiile purtarea de explorare în natură, nu necesită o mare precizie în timpul forma „zboară“. „Arbitrar“ poate compensa pentru volumul mare de probe, din care puteți încerca apoi să selecteze numărul necesar de profile „adecvate“ și compila au deja un reprezentant în anumite privințe, un eșantion;
• suprafață - atunci când selecția este realizată în conformitate cu caracteristicile cele mai generale date de către investigator ca interviu de atribuire nu foarte stricte;
• „Pâlnie“ - atunci când primul identifică cel mai „contact“ și apoi printre ei - cei mai mulți respondenți potriviți „competente“;
• „Concentrarea“ - de reprezentanții individului, segmentele de piață comparabile, printre care se realizează sondajul „solid“. De exemplu, o clasă de școală 11 „A“ poate fi toate școală sau chiar elevi de liceu din oraș ca „normal“, „tipic al clasei“;
• „Snowball“ - când grupul inițial este selectat în mod aleatoriu, iar selecția ulterioară este realizată din candidații au spus primul răspuns, și așa mai departe ..

erori de fiabilitate și de măsurare

Sub „certitudine“ indicator de nivel de încredere pentru a înțelege probabilitatea ca valoarea reală a parametrului studiat populația se încadrează în intervalul de încredere. Cu cât nivelul de încredere definit, cu atât mai mare proba. Sub un interval de încredere se referă la intervalul în care se încadrează valoarea reală a populației generale parametru studiat la un nivel de încredere dat. Mai mici, cu atât mai mult trebuie să fie eșantionate.

De exemplu, proba obscherumynskaya urban (14-65 ani), în 1 200 respondenți are un interval de încredere de 4 puncte procentuale la 0,95 nivel de încredere. Atunci când se efectuează de 15% dintre respondenți au declarat că sunt în cinema cel puțin o dată în ultimele trei luni.

Aceste date ne permit să afirmăm cu un anumit nivel de încredere, că între 11 și 19% a orașelor din România cu vârste cuprinse între 14 și 65 de ani au fost în cinema cel puțin o dată în ultimele trei luni. Cu alte cuvinte, putem spune că toate valorile între 11 și 19%, în acest caz, sunt în „eroare statistică acceptabilă.“ Dacă ne-am dorit să stabilească un interval de încredere de 2 puncte procentuale, proba (ceteris paribus) ar trebui să fie majorat cu aproximativ patru ori.

În partea a nivelului de fiabilitate al datelor înseamnă că, în cazul în care 100 de măsurători independente (sondaje) de 1.200 de respondenți din fiecare, în 95 din care valoarea proporția răspunsurilor la întrebarea de a merge la cinema a fost efectuat, nu s-ar fi mers dincolo de limitele intervalului de încredere (în acest caz particular, - 11-19%). În cinci studii clinice sau au primit valori în afara limitelor intervalului de încredere. Dacă suntem mulțumiți de nivelul de precizie de 0,9, sondajul ar putea fi de 200 de persoane. Dacă dorim fiabilitatea la nivelul de 0,99, ar fi necesar să interviu mai mult de 10 mii. Omul.

Dimensiunea optimă a eșantionului

Aceasta este una dintre formulele pentru calcularea mărimii eșantionului necesar utilizată în abaterea medie cunoscută (dispersie) și nivelul predeterminat de fiabilitate și precizie:

N = (g 2 * z 2) / d 2

unde: N - cantitatea dorită de probă; g - caracteristica de dispersie, deviația medie așteptată a rezultatelor obținute din valorile medii estimate; z - încredere coeficient de nivel (2 - 0.95 la 3 - pentru 0.99); d - nivelul de precizie.

Să presupunem că studiem comportamentul cumpărătorilor în magazin alimentar, în special, dorim să determinăm valoarea medie a cecului. Din conversații cu proprietarul magazinului, aflăm că poate fi în regiunea de 500-700 de ruble. și abaterea medie (g) poate ajunge la 200 de ruble. În sondajul, am dori să determine valoarea medie, cu o precizie de (d) până la 20 de ruble. un nivel de încredere (z) la 0,95. Valoarea formulă de înlocuire, și obținem:

40000 * 4/400 = 400.

Asta este, este suficient pentru a intervieva 400 de cumpărători. Dacă ne-am dorit să știm valoarea medie a cecului de până la 10 de ruble. ne-ar trebui să sondaj de 1.600 de cumpărători. Dacă în același timp, ne-am dorit pentru a obține un nivel de încredere de 0,99, numărul de clienți care au nevoie să fie intervievați, s-ar fi ridicat la 3500 de persoane. Pe de altă parte, dacă ne-am aranjat o precizie de ± 50 de ruble. atunci ne-ar fi fost de ajuns pentru a intervieva un total de 65 de persoane, în condițiile date.

Utilizarea practică a acestei și a altor formule, care nu vor fi conduse, foarte dificilă în următoarele circumstanțe:

• Și dacă nici măcar nu știu despre „mediu de așteptat“ și dispersie ridicată caracteristică?
• Ce se întâmplă dacă în chestionar avem 10 întrebări, care se așteaptă un mediu diferit, cu diferite dispersii medii?
• Ce se întâmplă dacă am folosi o scală nominală?
• Cum să fie cazul în cazul în care problema implică două sau trei răspunsuri posibile, și așa mai departe. D., și așa mai departe. N.?
• Pentru întrebări cu mai multe variante simple, pe un „da / nu“ folosesc unele formule pentru mai complexe - altele.
• Formula trebuie ajustată în funcție de numărul de coloane din tabelul „factorul de distribuție“, și în funcție de distribuția răspunsurilor (10 până la 90 - este un lucru, 45 la 55 - este o altă problemă).
• Unele formule iau în considerare dimensiunea populației, în timp ce altele (așa cum este arătat mai sus) - nr. Există multe alte nuanțe.

În practică, se determină mai întâi numărul de respondenți, cercetatorii sugereaza ca interogheze timp dat și limitele financiare stabilite la nivel de încredere (de obicei - 0,95), iar apoi intervalul de încredere calculat.

Cu toate acestea, datele nu pot fi distribuite, de exemplu, femei singure de aceeași vârstă cu același venit și nivelul de educație. Și femeile care au alte venituri, vârstă sau nivelul de educație. Și chiar cu atât mai mult - la bărbați.

De fapt, nu este greu de o întrebare sau problemă, la care toate cele cinci factori vor avea un impact reciproc încrucișată. În cele mai multe cazuri, ar fi de a face respondenții studiului 400-600, iar apoi petrece perechile (nu de crossover) factor de analiză. Adică investiga separat influența „vârstă“, „educație“ factor, „venituri“, „starea civilă“, „copii“. În acest caz, de fiecare dată când un eșantion ar fi rupt în două sau trei grupuri, al căror conținut nu a fost mai mic de 100-150 respondenți.

Dimensiunea eșantionului este practic independent de mărimea întregii populații. Și în oraș cu o populație de peste un milion de oameni, iar în oraș de provincie, cu o populație de 35 de mii. Omul de a construi un eșantion care este reprezentativ pentru același număr de parametri care trebuie să sondaj același număr de respondenți.

Ce face exact dimensiunea eșantionului depinde - cum este numărul de parametri. care, dorim să obținem o reprezentativitate. Dacă suntem mulțumiți de reprezentativitate numai de vârstă și sex, eșantionul de 400 de persoane într-o singură decontare este mai mult decât suficient. În cazul în care parametrii trei, numărul de respondenți au crescut la 600. Pentru a realiza reprezentativitatea eșantionului, în același timp, pe cinci criterii: sex, vârstă, venit, educație, domeniul profesional - nu poate fi decât pe un eșantion de 1 000-1 200 de persoane într-un singur sat.

Igop Ctanislavovich Bepezin, consultant în strategia de marketing, presedinte al Guild mapketologov.Elitarium.ru

Stimate cititor, vă sugerăm să încercați evidența serviciului on-line „Treaba mea.“

serviciu convenabil și ușor vă permite să calculeze salariul pentru a acumula concediu medical și de vacanță, să păstreze conturi și trimite rapoarte prin intermediul internetului.